گرههای تولید وتوزیع سوغات فرهنگی درگفتوگو با مدیرعامل به نشر
تعداد بازدید : 0
نه ایده هست، نه ویترین
سوغات فرهنگی یکی از خلأهای تاسف برانگیز مشهدالرضاست. زرشک و زعفران و نبات که هیچ ربطی به امام رضا(ع) و پایتخت معنوی و فرهنگ زیارت ندارند سوغات مشهد هستند. افزایش قارچ گونه برجهای تجاری با محوریت پوشاک آن هم از جنس چینی و تایلندی و ترک و نه تولید ملی و رونق عجیب رستورانداری و کترینگ، فست فود و خوردنیجات در مشهد شگفتانگیز است. البته به این صنوف محترم نمیشود خرده گرفت که بازار راه خود را باز می کند. گلایه مندی از سیاستگذاران و دستگاههای فرهنگی و نخبگان و هنرمندان است که بطور شایسته وارد این عرصه نشدهاند. در هر یک از مراحل ایده پردازی، تولید، صنعتی سازی وتوزیع سوغات فرهنگی موانع متعددی پیش روست و هر کس ساز خود را میزند. اما این حرف و حدیثها کمتر به ورطه عمل و محصولات فاخر و قابل عرضه تبدیل شده است تا چه رسد که بتواند در بازار سوغات با امثال پوشاک و زعفران رقابت کند. چرا حوزه سوغات فرهنگی اینقدر مهجور و دست نخورده است؟ مشکل مجموعههای فرهنگی برای وارد شدن به این حوزه چیست؟ و چه کسی یا چه مجموعههایی باید در این عرصه به عنوان رهبری و انسجام بخشی نقش جدی ایفا کنند؟ اینها سوالاتی است که از جواد محمدزاده مقدم مدیرعامل به نشر یکی از مهمترین ناشران شرق کشور که متعلق به آستان قدس رضوی است به گفتوگو نشسته ایم. محمدزاده که مدیریت موسسه خدمات مشاوره آستان قدس رضوی را نیز در کارنامه خود دارد جوابهای صریح و تامل برانگیزی به پرسشهای ما داده است که حتماً خواندنی است.
با توجه به وجود دستگاههای و نهادهای فرهنگی متعدد در شهر مشهد و توجه میلیونها زائر این شهر به مقوله سوغات، چرا هنوز نتوانستهایم سوغات یا محصول فرهنگی مناسبی برای زائران فراهم کنیم؟
مشكل پایهای محصولات فرهنگی فقدان نگاه صنعتی در تولید است؛ خصوصیتی كه صنعتیسازی دارد این است كه اقدامات را مبتنی بر یك رویكرد مؤثر و مخاطبمدار برنامهریزی میكند؛ تعارضی كه در عرصه مؤسسات فرهنگی ما با نگاه صنعت فرهنگی وجود دارد، نوع نگاه به مخاطب است، تعارض در این است كه در مؤسسات ما نگاه به مخاطب از بالا به پایین و در صنایع فرهنگی از پایین به بالا است.
باید با توجه به نیاز مخاطب به یك رویكرد تلفیقی در مخاطبمداری و محتوامداری رسید، تركیبی بین نگاههای بنیادین و اصولی. در صنایع فرهنگی غرب، مخاطب حرف اول و آخر را میزند و تفاوت كلیدی ما با این نگاه این است كه باید به «محتوامداری برای مخاطب» برسیم. مخاطب باید در قاعده هرم قرار گیرد و كار باید برای او انجام شود، به نوعی شروع از مخاطب و ختم به مطلوب باشد.
این اتفاق در كشور ما تقریبا صنعتی نیست و به شدت متشتت است! حتی گاه حاكمیت به دست بازار میافتد؛ آن هم توسط خود مؤسسات فرهنگی! از آن طرف بسیاری از مدیران فرهنگی معتقد به درآمدزایی فرهنگ نیستند یا آن را مطلوب نمیدانند. مقطع شروع و زاویه حركت این نگاه صنعتی خیلی مهم است. همچنین باید حركتی برنامهریزی شده و اقتصادمدار باشد كه چرخه مالی را داشته باشد و در عین حال اهداف اصلی و محتوامداری هم فراموش نشود.
متأسفانه در محصولات فرهنگی، زمان و زبان مخاطب فراموش شده است.گرچه ذخایر فرهنگی قابل توجهی در مؤسسات فرهنگی انباشته شده است، اما توجه نکردن به فرآوری مجدد و دستهبندی و حتی بستهبندی آنها باعث استفاده نکردن از آنها شده است. این در حالی است كه حرف اول در صنعت فرهنگ را بستهبندی جدید و متنوع میزند؛ چراكه محتوای رضوی معمولا ثابت است. مخاطب مثلا حوصله خوانش یك كتاب200 صفحهای را ندارد؛ این است كه در عین وجود نگاه محتوایی، مخاطب و نیاز آن باید محور قرار گیرد.
مخاطب استفاده كاربردی از محتوا میخواهد؛ اما هنوز نتوانستهایم نمادسازیهایی از پیامها و محتواهای رضوی داشته باشیم كه نماد رفتار امام(ع) باشد. حتی كارتپستالهایی با این محتوا هم به ندرت داریم. حتی در مورد مظاهر منتسب به امام مثل گنبد و بارگاه هم نمادسازی نكردهایم و كارهای هنری درجه یك كم داریم. در البسه هم كه ظرفیت بزرگی است که نمادسازی نداشتهایم.
دستهبندی درستی هم از محصولات برای گروههای سنی، جنسی، تحصیلی، ملیت و زوار مختلف وجود ندارد، یعنی علاوه بر بحث وجود یا نبود محصول، مهندسی محصولات بر حسب مخاطب هم لازم است.
گروههای مختلفی فعالیتهای محدودی دارند و همه جدا از هم فكر و كار میكنند؛ اما به مهندسی نیاز داریم. باید ستادهایی برای سكانداری محتوایی داشته باشیم. فقدان این ستادها باعث غلبه كارهای موجی در بخشهای صفی شده است. كار موجی هم یك هیبتی دارد، اما اثرگذار نیست و اثرش در رفتار اجتماعی دیده نمیشود. چون متشتت است گاهی برنامههایمان یكدیگر را نفی هم میكند! نیاز به یك مغز محتوایی برای شبكهسازی محتوایی و طراحی و ارتباط محتوا داریم تا دستور كار مجموعههای صنفی باشد. الآن هر كسی خودش فكر میكند، به ایده و طرح میرسد و خودش هم اجرا میكند! شاید چنین انتظاری از آستانقدس هم برود. حداقل مجموعههای محتوامدار آستانقدس باید در حیطه وظایف خودشان رهبری اجزای موضوع زیارت را انجام دهند.
فكر میكنید محصولات كاربردی برای سوغات زائر مناسبتر است یا محصولات تزئینی و فاخر؟
كاربردی بودن سوغات بر تزئینی بودن آن ارجحیت دارد. نگاهی به اولویتهای فعلی زوار در تهیه سوغات نیز نشاندهنده این نیاز است. اما متأسفانه در نمادسازی البسه كه انتخاب اول سوغات زائر است خلأ جدی داریم و نتوانستهایم نمادهای رضوی را وارد پوشاك كنیم. حتی در فروشگاههای كتاب آستانقدس هم محصول خاص رضوی به صورت پررنگی عرضه نمیشود. همه نوع كتب و در رأس آن قرآن و ادعیه عرضه میشود كه ویژگی خاصی مرتبط با مشهد ندارد. این نشان میدهد خط مشی برای حوزه محصول فرهنگی زائر نداشتهایم و سوغات فرهنگی هویت پیدا نكرده است.
آیا میتوان گفت محصولات خاص فرهنگی، مخاطب خاص و فرهیخته دارد؟ آیا چنین محصولاتی میتواند خاصیت عمومیت سوغات را داشته باشد؟
به طور قطع بعضی كارها مناسب مخاطب خاص و فرهیختهتر است و نمیتواند به فراگیری محصولات كاربردی مثل پوشاك برسد. ما باید تحلیل جامعی از مخاطبان و نیازها و انواعشان داشته باشیم. چون سازوکار برنامهریزی برای سوغات طراحی نكردهایم، عرضه و تقاضا و سود بیشتر، این بازار را هدایت میكند. چین امروز به عرصه محصولات فرهنگی و مذهبی هم وارد شده است! تنها واكنش ما این است كه پس چند سال جلوی وارداتش را بگیریم! ما خیلی عقبتر از سازوکار بازار هستیم! ما همیشه بعدش را آن هم به صورت اورژانسی، جمع میكنیم!
مؤسسه خدمات مشاورهای آستان قدس که شما قبلا مسئولیت آن را برعهده داشتید، در حیطه تخصصیاش كه جوانان است چه اقداماتی برای زائر جوان انجام داده است؟
هیچ وقت هیچ جلسهای در مورد نیازهای نوجوانان و جوانان در حرم مطهر نداشتهایم؛ همچنین در مورد سوغات مناسب جوان و نوجوان. این موضوع به ستادهایی نیاز دارد كه پیگیری و هدایت كند.
به نظر شما متولی این امر كجاست؟
برای سوغات نمیتوان دنبال متولی بود؛ به نظرم به یك ستاد محتوا و هماهنگی نیاز داریم كه بتواند راهبرد دهد و در مواقع لزوم زنگ خطر را هم به صدا درآورد، گروهی كه اشراف كلی داشته باشند و بتوانند تحلیل كنند. نیازی نیست كه دولتی باشد و میتواند یك تشكل مردمنهاد مورد تأیید دستگاهها باشد. در واقع اتاقهای فكر و راهبردی كه بتواند به دستگاههای اجرایی خوراك و گاه اخطار دهد؛ البته نباید فقط در سطح آسیبشناسی توقف كنند، آفتی كه بعضی بررسیهای ما دارد همین توقف در سطح آسیبشناسی است.
راه این مسئله اصلا حاكمیتی نیست؛ تنها راهش این است كه باید به كارهای جدید و ذوق و سلایق و ایدههای جدید بها داده شود. ما در حیطه خودمان مؤسسه سعی كردهایم به آثار نوقلمان بها دهیم. متأسفانه در حوزه فكر و نرمافزار كمترین هزینه انجام میشود و در عین حال اكرانهای بزرگی داریم كه تناسبی با كار فكری مرتبط با آن ندارد. ارزشیابیها و قضاوتها هم معمولا بر اساس همین اكرانها و حركات موجی است!
دولت و دستگاهها چگونه میتوانند در این عرصه نقشآفرینی كنند؟
به نظرم نقش دستگاهها و وظایف سازمانهای مرتبط باید در مسائل زائر شفاف و بازتعریف شود. متأسفانه دستگاهها حتی از ظرفیتهای یكدیگر و حتی از ظرفیتهای بخش دیگری از همان دستگاه هم به درستی استفاده نمیكنند! گاه حاضریم در یك كار از صفر شروع كنیم ولی با بخش دیگر یا سازمان دیگری كه عقبهای در آن كار دارد وارد تعامل نشویم!
از دولت و دستگاههایی مثل آستانقدس توقع میرود كه به ایدهها و ظرفیتهای بخش خصوصی اهمیت دهد و این ظرفیتها را رهبری و از آنها حمایت كند. مجموعههای حاكمیتی و مدیریتی نباید تولیدكننده سوغات زائر باشند؛ باید نگاه راهبردی و هدایتی به مردم و مجموعههای خصوصی داشته باشند و باعث رشد آنها شوند. اما از آنجا كه در دستگاهها، خروجی و گزارش و بیلان كار ملاك است، این اصل رعایت نمیشود. ما درباره مردمیسازی زیاد حرف می زنیم اما نگاه واسپاری كامل و اعتماد را نداریم و اجازه رشد به آنها نمیدهیم. نتیجهاش هم این است كه ما كار خودمان را میكنیم و بخش خصوصی هم مطابق سازوکار بازار كار خودش را میكند!
فكر میكنید بخش خصوصی این توان را دارد؟
توان بخش خصوصی زمانی عینیت مییابد كه به آنها میدان داده شود؛ باید اعتماد و كار را واسپاری كنیم.
چه روشی برای حمایت دولت یا نهاهای عمومی از بخش خصوصی پیشنهاد میکنید؟
روش حمایت میتواند به صورت هیئت امنائی باشد. مهمترین حمایت در توزیع است؛ فروش انبوه مؤسسات فرهنگی در مسیر حرم به حمایت اولیه نیاز دارد؛ این توانها در حوزه فرهنگی وجود ندارد. اگر سهم محصولات فرهنگی در سبد زائر پایین است مهمترین دلیلش در اختیار نداشتن ویترین عرضه است. نهادها و از جمله شهرداری میتوانند واحدهای فروش محصولات فرهنگی را در اختیار بگذارند تا به صورت خودگردانی اداره شود و كنترل و مدیریت هم وجود داشته باشد تا به سوددهی برسند. باید در همه مراكز تجمع زائر این مكانهای عرضه ایجاد شود و همه محصولات هم عرضه شوند تا انحصار به وجود نیاید. البته باید نظارت و روی محصولات واقعا فرهنگی هدفگذاری شود تا دوباره محل عرضه محصولات قبلی نشود!
مهمترین حمایت، بسترسازی برای عرضه است؛ در صورت عرضه مناسب و رقابتی، خلاقیتها هم بیشتر شكوفا میشود؛ چون عرضه بیشتر، تولید بیشتر و سپس محصول جدیدتر را در پی خواهد داشت.
جدا از مسائل توزیع، در سطح ایدهپردازی و تولید چه مسائلی وجود دارد؟
متأسفانه ذهنیتی وجود دارد كه فروش بیشتر و سود بیشتر برای یك صاحب ایده جدید را برنمیتابد. یك قبح نانوشتهای وجود دارد كه انگار سودآوری از یك ایده گناه كبیره است! آنچه بد است رانتخواری و سوءاستفاده است؛ اما در شرایط توزیع عادلانه این یك نكته مثبت است و عدالت واقعی همین است. بر همین اساس متأسفانه سازوکارها در مؤسسات فرهنگی بیشتر به سوی ایدهكشی است تا ایدهپروری! سوء استفاده از ایدهها، ربایش ایده و حتی سوزاندن و توجه نکردن به ایده نشانه رعایت نکردن حقوق معنوی است. سازمانهای دولتی خود خواهان اجرای ایدهها هستند و این جلوی رشد بخش خصوصی را میگیرد.
بها دادن و ارزش واقعی فكر را پرداخت كردن بسیار مهم است.حق مؤلف باید در سازوکارهای فروش دیده شود؛ اگر كاری فروش خوبی داشت متناسب با آن مؤلف هم سهم داشته باشد. این كار از افراد صاحب فكر حمایت میكند، كارهای خلاق را توسعه میدهد و افراد خلاق در همین بستر كسب درآمد میكنند نه در مسیرهای غیرمرتبط.
سازوكارهایی برای توانمند شدن در تولید محصول فرهنگی داشتهاید؟
تا کنون سازوكاری نداشته و به طور ویژه كاری نكردهایم؛ اما از این موضوع استقبال میكنیم و فعلا در حوزه مؤلفان جوان و نوقلمان در بخش رضوی حمایتهایی انجام میدهیم و جشنوارهای نیز در این موضوع برگزار و كتابی هم از آثار برتر منتشر كردهایم. مؤسسه فعلا در بخش نشر و نرمافزارهای چندرسانهای كار میكند و كارویژه اصلی خود را نیز بر روی مهارتهای زندگی متمركز كرده است. البته فكر میكنم علاوه بر محصول فرهنگی، بسیاری از موضوعات دیگر هم به صورت منظومهای در این موضوع دخیل هستند كه باید به آنها هم توجه شود. مثلا فروشندگان و اصناف، جوانب اقتصادی، بازار، تجارت بینالملل و از این قبیل. همچنین با موضوعاتی مثل فرهنگ مجاورت، فرهنگ كسبوكار و مهارتهای ارتباطی كسبه، میزان اطلاعات آنها و از این قبیل هم مرتبط است. اطلاعرسانی و راهنمایی زائر هم در این موضوع بسیار مؤثر است.